Google Ads e uso di marchi altrui come parole chiave (di avv. Valentina Stamerra)

L’acquisto di parole chiave corrispondenti a marchi di terzi nei servizi di advertising online è una pratica molto diffusa e spesso discussa. Molte imprese si chiedono se sia lecito utilizzare, nell’ambito di campagne pubblicitarie come Google Ads, termini identici o simili ai marchi di concorrenti per posizionare i propri annunci nei risultati dei motori di ricerca.

La questione non è banale, perché coinvolge temi come la tutela del marchio, la concorrenza leale e la trasparenza verso i consumatori. In questo articolo analizziamo quando l’utilizzo di keyword corrispondenti a marchi altrui è consentito e quando può invece costituire una violazione.

L’uso di marchi altrui come keyword è sempre vietato?

La giurisprudenza nazionale con sentenza del tribunale di Bologna sezione specializzata in materia d'impresa di Bologna,n. 1822 del 25/02/2026 ha chiarito che l’acquisto di una parola chiave corrispondente al marchio di un concorrente non è automaticamente illecito.

Il punto centrale è capire se l’annuncio pubblicitario possa creare confusione nell’utente. In altre parole, la domanda da porsi è:

L’utente medio può essere indotto a credere che l’annuncio provenga dal titolare del marchio o da un soggetto a lui collegato?

Se la risposta è sì, allora si può configurare una violazione del marchio. Se invece l’annuncio permette chiaramente di distinguere l’inserzionista dal titolare del marchio, l’uso della keyword non costituisce di per sé contraffazione.

Questo principio è stato più volte ribadito dalla giurisprudenza nazionale e europea.

Quando l’uso del marchio altrui è lecito?

L’utilizzo del marchio di un concorrente come parola chiave è generalmente considerato lecito quando:

• l’annuncio non suggerisce un collegamento commerciale con il titolare del marchio;
• l’utente medio è in grado di capire chiaramente da quale impresa proviene il messaggio pubblicitario;
• l’utilizzo non crea confusione sull’origine dei prodotti o dei servizi.

In questo senso, l’uso delle keyword può rientrare nelle normali dinamiche della concorrenza e favorire un confronto tra prodotti e servizi simili.

Concorrenza sleale e pubblicità comparativa

Oltre alla tutela del marchio, occorre considerare anche la normativa sulla concorrenza sleale. Tuttavia, non basta l’imitazione di singole iniziative per parlare di concorrenza sleale parassitaria. È necessario dimostrare uno sfruttamento sistematico e continuo dell’attività altrui.

Per quanto riguarda la pubblicità online, i giudici hanno evidenziato che la possibilità di utilizzare keyword per proporre alternative commerciali rientra nella fisiologia del mercato, purché ciò non avvenga in modo ingannevole.

La posizione della giurisprudenza europea

Le pronunce della Corte di Giustizia hanno chiarito che il titolare di un marchio può opporsi all’uso del proprio segno distintivo come parola chiave solo quando tale uso pregiudica una delle funzioni del marchio, in particolare la funzione di indicazione di origine.

Questo accade quando:

• l’annuncio non consente all’utente di capire se i prodotti o servizi provengano dal titolare del marchio o da un soggetto terzo;
• il messaggio pubblicitario è strutturato in modo tale da generare ambiguità.

Se, al contrario, l’annuncio è chiaramente riferibile a un concorrente e non crea confusione, l’uso della keyword può essere considerato legittimo. Tra tutte si può citare la Corte di Giustizia, sentenza 22 settembre 2011, in C-323/09, Interflora.

Funzione pubblicitaria del marchio e keyword advertising

Un altro tema rilevante riguarda la funzione pubblicitaria del marchio. L’uso di un segno identico al marchio altrui come keyword non è considerato di per sé una violazione, anche se costringe il titolare del marchio ad aumentare i propri investimenti pubblicitari per mantenere visibilità.

Secondo la giurisprudenza europea, questo rientra nelle normali dinamiche competitive del mercato online. Più un nome e richiesto più il suo costo sale.

Conclusioni

L’acquisto di parole chiave corrispondenti a marchi altrui non è automaticamente vietato. Tuttavia, la liceità della pratica dipende dal modo in cui l’annuncio è strutturato e dalla capacità dell’utente di comprendere chiaramente chi sia il soggetto che offre i prodotti o servizi.

In sintesi:

• l’uso del marchio altrui come keyword non è di per sé illecito;
• diventa problematico quando genera confusione sull’origine commerciale;
• la valutazione è sempre concreta e dipende dal contenuto dell’annuncio.

Per questo motivo, è fondamentale strutturare le campagne pubblicitarie in modo trasparente e rispettoso delle regole sulla tutela dei marchi e sulla concorrenza.