Strategie per un marchio di successo (di Valentina Stamerra)

Nell’individuazione del proprio marchio (o brand) ci si trova subito a dover compiere una scelta tra un marchio descrittivo o un marchio originale. Ci si chiede subito quale sarà il marchio di maggior successo? Si consulteranno un SEO e un legale. Queste due figure spesso daranno indicazioni addirittura opposte, ma quindi qual è la giusta strada da percorrere?

Per avere successo, un marchio deve rispecchiare in qualche modo la propria attività ed essere facilmente posizionabile sui motori di ricerca e sui social; deve essere anche unico e originale rispetto a quello di altri concorrenti; deve, inoltre, piacere al titolare, soddisfare l’esperto SEO e il legale di riferimento. In questo articolo illustreremo alcuni consigli utili per effettuare la scelta verso un marchio di successo.

Marchio distintivo e descrittivo: vantaggi e svantaggi 

Per generare un marchio che abbia successo è innanzitutto fondamentale scegliere una strategia chiara, individuando in modo ponderato la strada da percorrere con determinazione. È quindi fondamentale che l’imprenditore - o il creatore del brand - sappia quali siano i vantaggi e gli svantaggi di adottare un marchio distintivo al posto di uno descrittivo (e viceversa). Solo così potrà effettuare una scelta consapevole e coerente alla propria impresa.

Il marchio descrittivo

Se si opta per un brand descrittivo è bene considerare quali sono i pro e i contro rispetto all’obiettivo finale, ovvero la creazione di un marchio che abbia successo sul mercato. Ma cosa si intende con brand descrittivo?

È un segno che descrive il prodotto a cui fa riferimento ed è ai limiti della nullità come marchio. Per esempio, calzedonia, o burger king, sono tutti marchi che contengono il nome del prodotto stesso “calze”, “burger”. Possono essere registrati per due motivi: o perché contengono dei correttivi come calzeDONIA (il suffisso donia) o perché con l’uso hanno acquisito un carattere distintivo (come il marchio rotoloni) della impresa Regina.

I vantaggi del marchio descrittivo

Ci sono alcuni aspetti che rendono vantaggioso un segno desrittivo, rispetto all’obiettivo di avere un marchio di successo:

1) vedendo quel dato marchio, il pubblico sa immediatamente di cosa si tratta e difficilmente lo dimenticherà;

2) è un marchio che ha bisogno di poca pubblicità, soprattutto in internet perché verrà cercato con quella parola;

3) se il dominio corrispondente al nome del marchio è libero, quel brand verrà trovato immediatamente da chi cerca il prodotto;

4) è un marchio che renderà un po’ più semplice il lavoro sulla SEO.

Svantaggi del marchio descrittivo

Non solo punti a favore per il marchio descrittivo, perché:

1) è un marchio che presenta un impedimento alla registrazione, in quanto le parole descrittive non possono essere un marchio, ad esempio: se vendo arredi per la casa, l’esaminatore boccerà il marchio “ArredoCasa”;

2) per ottenere l’esclusiva sarà necessario dimostrare il secondary meaning e quindi anni di uso, investimenti in pubblicità e fatturati;

3) quel marchio sarà la scelta sconsigliata dal vostro legale, perché è molto difficile da tutelare in caso qualcuno decida di copiarlo ed infatti basteranno poche modifiche per contraffarlo;

4) è molto probabile che tanti altri vostri concorrenti avranno usato la stessa parola nel loro marchio.

Il brand distintivo

I marchi distintivi possono essere di due tipi:

1) distintivi in modo assoluto: come sono nomi inventati o di fantasia (KODAK), patronimici (Giorgio Armani) e sigle (IKEA);

2) distintivi  in modo relativo: si tratta di nomi descrittivi o generici, ma utilizzati fuori contesto. Per esempio: Apple, che ha utilizzato simbolo della mela per vendere computer. Se fosse utilizzato per vendere frutta e verdura sarebbe descrittivo.

Perché è importante scegliere un brand originale? (H3)

I principali vantaggi che possono permettere al vostro brand di avere successo sono i seguenti:

1) è registrabile, perché è distintivo e l’esaminatore lo accoglierà senza obiezioni;

2) si può estendere facilmente ad altri settori merceologici, replicando il successo ottenuto nel primo settore. Un marchio descrittivo fa fatica a estendersi ad altri settori, perché rimane estremamente legato al prodotto. Torniamo all’esempio precedente: quando il brand calzedonia si è esteso al settore dei costumi, soprattutto a quelli maschili, non è stato accettato e la casa madre ha dovuto creare un nuovo marchio.

3) l’ambito di tutela di un brand distintivo è molto più ampio, sarà dunque molto difficile contraffarlo;

4) è unico, quindi una volta posizionato non avrà altri concorrenti che possano generare confusione per i consumatori.

I contro di un Brand originale

Sono numerosi i vantaggi di un marchio originale, ma non per questo è esente da condizioni e/o situazioni particolari:

1) bisogna investire in pubblicità e avere pazienza perché sia conosciuto come marchio;

2) renderà più difficile il lavoro dell’esperto SEO;

3) è necessario fare attenzione al fenomeno chiamato “volgarizzazione” cioè al fatto che il prodotto che vendete venga poi chiamato da tutti con il vostro marchio e quindi diventi una parola comune. È quello che è accaduto a Scotch, a Corn Flakes (che era della Kellogs ora è un nome generico), a Scottex e a Borotalco. Un eccesso di successo può portare a perdere il marchio.

Qual è il marchio di successo?

È quello che riesce a concentrare sia i vantaggi di quello descrittivo che distintivo; si tratta del marchio suggestivo e sono quelli che riescono a suggerire e farci capire, senza descrivere. Qui però è fondamentale avvalersi di un bravo ed esperto consulente in marchi.

Un esempio calzante è quello di un noto brand di shampoo contro la forfora: head shoulder la cui traduzione letterale è “testa spalla”). Sebbene sia un prodotto specifico contro la forfora nei capelli non usa le parole specifiche, ma “testa” e “spalla”.

Head shoulder quindi suggerisce l’atto di togliersi la forfora, senza descriverlo. È facilmente memorizzabile, porta l’attenzione sul tipo di prodotto senza nominarlo, è più semplice da indicizzare rispetto ad un nome totalmente originale, ed è più facile che sia il domino che il marchio siano liberi. Insomma, un buon compromesso anche dai punti di vista SEO e legale.

Un altro esempio è coffyness, per i servizi di un bar e per i prodotti come caffè o a base di caffè. E’ quasi descrittivo, ma l’errore ortografico e l’aggiunta del suffisso ness crea una parola originale la “caffeità”.

Prima di individuare un marchio che possa avere successo, sono tante le azioni da compiere: fare una buona ricerca preliminare di quelli già esistenti e usare le parole disponibili in modo creativo, allegorico, suggestivo. È, altresì, fondamentale affidarsi a professionisti legali che sappiano indicarvi la differenza tra un marchio descrittivo, uno di fantasia ed uno suggestivo e che sappiano guidarvi nel “giocare” sugli errori, i doppi sensi, l’unione di più lingue, le allusioni e i giochi di parola.

Sembra facile, ma ci vogliono almeno tre competenze: legale, copywriter e SEO.

Avv. Valentina Stamerra